Kvalita nad kvantitou

To by mělo platit vždy a v e-mailingu to platí dvojnásob. Jedna se jak o kvalitu samotného e-mailingu, tak i o kvalitu databáze.

Kvalitní e-mailing by měl být založen především na potřebách zákazníka. Je třeba se zamyslet nad tím, co chceme odběrateli říct, proč mu to říkáme a co by z toho měl mít. E-mailing má navíc velkou výhodu v možnosti personalizace obsahu pro jednotlivé uživatele. To třeba na Facebooku možné není.

Kvalitní databáze je při nejmenším stejně důležitá. Mluvíme zde o stáří kontaktů, o motivaci odebírat newsletter. Pokud jsme kontakt získali před půl rokem a ani jednou nerozeslali newsletter, tak se asi nemůžeme moc divit, že se odběratel odhlásí z první kampaně s tím, že se k odběru nikdy nepřihlásil. Podobné je to s účelem, za jakým se odběratel přihlásil. Když za e-mail nabídneme 30% slevu, databáze nám poroste raketovým tempem, ale většina zákazníků zde bude jen a právě pro slevu a v budoucnu z nich pravděpodobně nic moc nezískáme.

Jak to tedy (ne)dělat?

Na několika praktických příkladech vám ukážu, jak k e-mailingu přistupovat a jak naopak ne.

Začneme s kvalitní databází

Pro klienta prodávajícího bosé boty jsme vymýšleli, jak začít s e-mailingem. Základem byl sign-up formulář pro sběr kontaktů. Žádné historické e-maily jsme k dispozici neměli, tudíž jsme začínali z nuly. Rozhodli jsme se, že nebudeme motivovat k přihlášení slevou, ale zkusíme zaujmout jinak.

Jelikož se jedná o ne příliš známý produkt, za přihlášení k newsletteru jsme slíbili něco ve stylu e-booku, kde bylo bosé běhání představeno, vysvětleno o co jde atd. Tento e-mail přišel uživateli ihned po přihlášení. Měl přes 70% míru otevření a podobně vysokou míru stažení knížky.

Jako dobrý nápad se nakonec ukázalo, že jsme se uživatelů neptali pouze na e-mail a jméno, ale zeptali jsme se jich i na to, jaké jsou jejich oblíbené boty. Jestli běžecké, lifestyle nebo fitness. K vysvětlení proč se dostanu později v tomto článku.

Na první e-mail navazoval další, který přišel po týdnu a ptal se na dojmy ze čtení e-booku. Zároveň jsme zde informovali o možnosti objednat si kurz běhání s barefoot obuví a přidali jsme zde poznámku upozorňující na to, že pokud má již uživatel dostatek informací, může si vybrat své oblíbené boty. Využívalo se zde znalosti jeho preferencí z přihlášení, což obecně zvyšuje míru zaujetí. E-mail měl opět výborné výsledky. Po měsíci, kdy se přihlásilo cca 100 lidí, byla míra otevření kolem 70 %, míra prokliku přes 35 % a již se z e-mailingu i objednalo první zboží.

Ukázalo se, že budování kvalitní databáze má smysl a vrátí se vám to ve vysoké míře otevření, prokliků a snad i prodejů. Důležité je pracovat s kontakty a smysluplně své odběratele bavit. Bohužel v tuto chvíli již pro klienta nepracuji, ale další kroky jsou nasnadě. Automatický e-mail zhruba po třech týdnech od předchozího by již byl orientován především na samotnou prezentaci bot. I přes to by bylo vhodné uvést tento e-mail nějakým zajímavým článkem atp.

Co když je databáze nekvalitní?

To se může stát a není to nic neobvyklého. Stále jsou zde firmy, které sbírají kontakty, ale nijak je nevyužívají. A pak se jednoho dne rozhodnou, že by rády začaly s rozesíláním. Na úvod je dobré uživatele motivovat nějakou zajímavou akční nabídkou pomocí které zjistíte první reakce příjemců e-mailu. Smysl pro nás mají v podstatě jen ty kontakty, které si e-maily otevřou. A těch může být malé množství.

Dva měsíce zpátky jsme získali podobného klienta a po dvou rozesílkách na celou databázi jsme se rozhodli, že to již nemá smysl a všechny neaktivní kontakty jsme odstranili. Míra otevření dosahovala zhruba 20 %, míra prokliku se pohybovala v jednotkách procent a zároveň byla celkem vysoká míra odhlášení.

Co si odnést?

Kvalita by měla vždy předcházet kvantitě. Nebojte se odstranit neaktivní kontakty, užitek z nich je minimální a akorát musíte platit za větší databázi. A snažte se být i v e-mailingu kreativní, vrátí se vám to. Vzhledem k tomu, že Facebook v současné době přirozeně zobrazuje příspěvky několika jednotkám procent vašich fanoušků, se zdá být e-mailing celkem dobrou volbou.

A o tom, jaký vliv má kvalitní obsah a strategie si povíme zase příště.

 
Přejít na diskuzi